Успешный бизнес сегодня – это не только грамотная работа маркетологов, управленцев и снабженцев. В последние годы все больше в процесс успеха внедряется новое детище прогресса, именуемое профессионалами визуальным мерчандайзингом. Именно он берет на себя часть задач по привлечению к себе покупателя и влиянию на выбор товара.

Как же формируются элементы визуальных технологий в магазине, супермаркете, гипермаркете, торговом центре?
Сначала появляется маркетинговая идея. Важно понять, на какую группу потребителей рассчитан магазин, какой доход должен быть у потребителя и какое количество покупок он способен совершить за один раз. Концепция чаще всего формируется самим торговым центром. И насколько они способны хорошо и правильно ее сформулировать, настолько они будут грамотно использовать свои площади. Начинается все не с анализа объемов торгового помещения, и не со взгляда на заграничных специалистов, а с маркетинговой концепции. Отсюда вытекает все остальное. Какое внешнее оформление, какое внутреннее, какая вывеска и какие цвета используются для дизайна. Будет ли это работать на данную сегментную группу и будет ли это работать на «своего» покупателя. Неважно, нравится это или нет кому-то еще, главное, чтобы это нравилось тому, кого Я планирую привлечь в свой торговый центр. Основная задача визуальных технологий – привлечение, удержание и создание лояльного клиента, который требуется вашему торговому центру.

Куда обращаться?
Профессионально решить вопросы визуального мерчандайзинга можно только в той компании, которая понимает законы влияния различных элементов на данную потребительскую группу. Много рекламных и дизайнерских бюро, которые занимаются созданием отдельных составляющих – вывесок, например. Но решать вопрос следует в комплексе. Главное – увязать его с маркетинговой концепцией. Наиболее часто встречающееся решение – воплотить идею, реализованную где-то раньше или идею, предложенную заказчиком. Можно ли удачно сшить костюм, если отдельные его части заказывать у разных портных? Обращаться в агентства или компании, занимающиеся визуальным мерчандайзингом лучше в самом начале, сразу же после того, как будет сформирована маркетинговая концепция. Это лучший из возможных вариантов. Именно он позволяет экономически грамотно и рационально распорядиться бюджетом. В частности, речь может идти о совместном со строительной компанией конструкторском решении, при котором заранее можно предусмотреть объем торгового зала, высоту потолков, подготовить необходимые закладные для сложных элементов. Мало кто строит под себя и свою концепцию. В этом и состоит коренное отличие использования визуальных средств на Западе и в России.

За рубежом сначала создается концепция, а затем реализуется проект, в том числе и по размерам торгового зала. В маркетинговую идею включаются все задачи визуального восприятия, в том числе месторасположение, особенности и дизайн внешнего и внутреннего оформления. В России же сначала находят помещение, а потом в него пытаются «впихнуть» концепцию.
Существует множество исследований, связанных с мерчандайзингом, в которых, в частности, принимали участие психологи. Например, доказано, что на 29-й минуте человек, находящийся в крупном гипермаркете, начинает испытывать определенный дискомфорт. Обладая такой информацией можно так, чтобы минимизировать эту проблему снижая влияние отрицательных факторов максимально используя законы визуальных технологий.

Пишем алгоритмы.
Внешние визуальные средства должны точно отражать то место, куда пытаются привлечь клиента. Это начинается с оформления прилегающей территории с помощью флагов, стелл, продолжается во внешнем оформлении и заканчивается непосредственно в торговом зале, Человек, который обманут подобным несоответствием, будет чувствовать себя некомфортно. Магазин должен «говорить» с клиентом при первом же контакте,«показывать» через свои визуальные решения, что это за магазин и как он относится к своим посетителям. Чаще всего, именно такие «способности» и позволяют покупателю выбрать свой магазин.
Еще одна вещь, на которую необходимо обращать внимание. Дизайн магазина – элемент подчиненный, но не наоборот. Он решается по простому и в то же время удобному алгоритму – не отклоняясь от маркетинговой идеи, создать приемлемые условия для ее реализации. Далеко не всегда можно воплотить проработанные западные дизайнерские проекты в наших условиях. Либо это очень дорого, потому что реализация – это не только внешнее соответствие, но и соответствие материалов, заложенных в проект, либо невозможно в силу технических причин и отсутствия возможностей.
Комплексный подход помогает решить не только общие вопросы по дизайну, соответствию и реализации идеи, но и дальнейшему развитию и тиражированию брэнда, если речь идет о сети магазинов.

«Визуальный мерчандайзер».
На Западе в каждом магазине или сети есть сотрудник, который отвечает за то, чтобы брэнд правильно формировался и максимально верно использовались все элементы визуальных технологий чаще всего на основании существующего брэнд бука, где и прописываются все разработанные, принятые и утвержденные принципы и элементы оформления принятые в данной сети или отдельном торговом предприятии. Это создает необходимый алгоритм при работе, ведь именно этот человек принимает решение и выдает подряды заказчикам.
Визуальные технологии мерчандайзинга хороши еще и только в том случае, если ими умеешь грамотно пользоваться. Этому обучают на специальных курсах и семинарах компании, занимающиеся комплексным подходом к реализации обозначенных концепций.

Три главные параметра визуальных средств – свет, цвет и форма.
Свет.
На первое место в использовании визуальных технологий выходит свет. Даже самые удачные решения проигрывают при плохом свете. Вопрос не только в яркости, но и в правильности освещения. Свет не должен бить в глаза потребителю, или, наоборот, в пол, прямиком в товар или освещать его лишь частично, не должен искажать визуальное представление о товаре. Это очень серьезный и самый, пожалуй, затратный проект в визуальных технологиях. Подбирается размер и количество светильников, качество и их расположение в залах, выбирать свет необходимо не только для отдельных категорий товара, но и для каждого продукта в частности. Немаловажно использовать такие свойства света, как тона. Есть определенная температурная характеристика света, создающая определенный оттенок, которая может как повышать так и понижать качество восприятия товара.

Цвет.
Есть особые законы восприятия цветов. Едва ли ни половина популярных брэндов в России сейчас имеют сине-желтое сочетание. В сознании покупателя уже выработалась реакция на такие вывески – это крупный магазин с большим ассортиментом товаров.

Формы.
Недавно возникшая тенденция в оформлении магазинов – большие витрины с качественными цветными изображениями. Одна из последних новинок Европы – открытые витрины. Если вас смущает то, что тем самым вы лишаетесь части торговой площади, аргументом «за» станет результат применения данного решения. Современные визуальные технологии при грамотном и профессиональном их использовании дают увеличение оборотов от 20 до 50 процентов.

Совсем российское.
Одной из чисто советских, теперь уже российских особенностей визуальных технологий является использование красного цвета. Это и цвет распродаж, и цвет кумача. Кроме того, цветовое решение – это еще и отношение к внешней температурной среде. Россия – страна, в которой зима занимает почти половину года. Значит, использовать в оформлении теплые тона. Иногда (особенно, если речь идет об использовании уже существующих иностранных решений) допускается модернизация цветового решения путем привнесения теплых оттенков. В данной ситуации допустима как интеграция иных цветов, так и дополнительных визуальных технологий, например, фотографий. Это и есть то ощущение комфорта, в которое хочет попасть потребитель, заходя в магазин.

Благодарим за помощь в подготовке материала Вячеслава Шубина, заместителя генерального директора компании «Реклет Груп».